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原创年度新锐游戏:贪玩再次改变传奇风丨游戏行业金口奖

原标题:年度新锐游戏:贪玩再次改变传奇风丨游戏行业金口奖

无论游戏行业如何变化,传奇游戏广告都能突破圈层,成为外界所熟知且人们津津乐道的营销话题之一,尤其是贪玩系列游戏。即便是不玩游戏的人,提到贪玩或传奇等关键词,也能张口就说上几句经典台词。

今年7月,随着新游《原始传奇》上线,贪玩游戏的营销策略再次进入大众视野。但和以往不同的是,此次《原始传奇》的出圈,并不是之前常见的“硬汉型男明星+直白广告词”模式。从明星代言,到广告质量,再到广告投放,贪玩游戏的最新营销套路,彻底颠覆了人们对于传奇广告的固有印象。

更重要的是,这种颠覆性的改变,还取得了不错的效果。

用次世代技术还原经典,《原始传奇》成为苹果iOS畅销榜排名最高的传奇游戏

《原始传奇》主打“原汁原味”,再现经典传奇。游戏沿用了端游版传奇的画面风格,再现当年玩家们所熟悉的比奇城、沙巴克、祖玛寺庙等经典场景。游戏角色则复刻战士、道士、法师这一黄金铁三角以及白野猪等Boss。在此基础之上,《原始传奇》还应用了时下主流的次世代技术,在画面上贴合当下玩家的审美。

7月27日,《原始传奇》正式上线,首月即拿下iOS中国游戏免费榜第7,在包括华为、OPPO、vivo等中国主流安卓应用市场中,冲进新游推荐榜前五。11月7日重登iOS榜后,《原始传奇》至今也是畅销榜排名最高的传奇手游。

当然,除了自身内容之外,《原始传奇》之所以能迅速进入各大游戏总榜的头部,也与其迅速吸引核心用户的营销打法,有直接关系。

多元化代言人带来电影级TVC,你对传奇广告的印象该改变了

从目前《原始传奇》宣布的代言人中看,除了甄子丹延续了贪玩游戏代言人一贯以来的风格——中国香港实力派男明星,贪玩游戏还将目光放到了当家花旦和知名导演身上。

古力娜扎作为《原始传奇》官宣的第一位女明星,也是贪玩游戏首次邀请的女明星代言人。当红花旦的出场,一举打破了外界对于传奇游戏“纯爷们”的固有印象,引起了不少话题讨论。不仅是娜扎,在随后的宣传中,张天爱也宣布成为《原始传奇》代言人。两位当红花旦同时代理一款传奇游戏,在行业里恐怕还是首例。

除了制造形象上的反差,贪玩游戏还邀请了知名导演冯小刚作为代言人,并主演其中一支TVC。此外,演员徐少强、叶问第三代弟子梁家铭等也加盟了《原始传奇》。

从代言人的选取上可以看出,贪玩游戏对目标受众的定位不再仅局限于十几年前的那批老玩家,而是期望突破圈层,吸引更多人的关注。

广告内容上,《原始传奇》从一句简单粗暴的广告词,变为打造宣传性与艺术性兼具的高质量TVC。在冯小刚为主演的TVC中,拍摄团队就采用“一镜到底”的电影艺术手法,通过3分52秒的长镜头,将人们带回到了十多年前在网吧玩《传奇》的场景之中。一排排闪着雪花的台式机、年代感十足的传奇海报以及嘈杂的网吧,对于传奇玩家,尤其是初代玩家而言,这一幕无疑能够引起强烈的情感共鸣。

更巧妙地是,这一支TVC还融合了冯小刚《功夫》《老炮儿》和《甲方乙方》中一些造型与台词。想必看冯小刚导演作品长大的一代人,对于这些场景和台词都能有所共鸣。同时,这也暗含了《原始传奇》“经典重现”的主题思想。

与冯小刚这支TVC主打的“情怀”不同,功夫巨星甄子丹为主演的TVC以“真传奇”为主题。毕竟如今市面上的传奇游戏数不胜数,但真正能带给玩家当年感觉的,可能屈指可数,这也是游戏团队强调“真传奇”的必要性。

这支TVC中,镜头在“叶问”装扮的甄子丹与传奇角色甄子丹之间不断反复,快节奏的镜头切换与流畅的武打动作相辅相成,从视觉上将“真功夫”与“真传奇”融为一体。

台词方面,“真功夫”与“真传奇”的联系则由“武学功夫”切入,经“拳掌间舞动浩荡,顾盼间流淌传奇”引出传奇游戏的“正义、不屈、热血”,最后以“打出你的传奇”结尾。比起以前“是兄弟就来砍我”,这次贪玩游戏考究的广告词不可谓不是一次华丽的变身。

值得一提的是,几支代言人TVC中都出现了一个标志性的建筑物——石门,让看似互相独立的故事有了共同记忆点。

电影级别的叙事手法、经典再现的场景以及考究的广告词,《原始传奇》今年的TVC宣传片,彻底改变了外界对于传奇广告根深蒂固的印象。传奇游戏也从之前的买量、抢量,来到了塑造品牌形象的时代。

另外,甄子丹主演的TVC此前曾以一张“战”字海报作为解谜线索,显而易见,甄子丹对应的是游戏中的“战士”一职。那么还有哪些明星代表“道士”和“法师”呢?又有怎样出乎意料的TVC呈现在大家面前呢?这些尚且未知。但可以肯定,《原始传奇》的高质量宣传打法,并不会止步于此。

线上线下齐发力:500架无人机点亮外滩,游戏相关话题热度超1亿

在拥有电影级TVC的基础上,贪玩游戏还通过线上线下协同发力的方式,最大程度覆盖核心用户的同时,强调《原始传奇》不一样的传奇游戏品牌形象。

针对线上,贪玩游戏发起#原始传奇原汁原味#、#原始传奇冯小刚致敬经典#、#娜扎代言原始传奇#等微博话题,截至目前,累计阅读量超过1亿,讨论量超过10万。在抖音平台上,贪玩游戏推出全民任务,以加强网友参与度,扩大自身影响力。《原始传奇》上线百天之日,贪玩游戏还举办了百日会师活动,进一步扩大市场布局,聚合核心玩家。

线下广告的投放则主要集中于出租车电子屏、楼宇、电梯等传媒平台,力图全方位覆盖目标用户的日常生活场景。8月1日,在公司五周年庆上,贪玩用500架无人机点亮上海外滩,携代言人古力娜扎为《原始传奇》造势,成功将话题推广至圈外。

事实上,在过去几个月,贪玩游戏与其他品牌的联动,涉及到了多个领域。

感恩节期间,《原始传奇》跨界合作广发银行。近日,游戏官方还宣布,与佛山咏春拳会馆进行了一次非遗联动,和叶问第三代弟子梁家铭拍摄武学功夫大片,一起“致敬经典”。

此外,《原始传奇》还与天河城移动加盟厅以及花都骏壹万邦HUAWEI店、1212淘宝头号玩家等展开联合活动。通过多渠道联动,《原始传奇》不仅扩大了品牌影响力,更树立起了一个时尚、主流、正能量、传承传统文化的品牌形象。

纵观此次贪玩游戏的整套营销策略,明星名人代言、电影级TVC、全方位广告投放以及多形式的跨界联动,这些营销手段与以往传奇类游戏的宣传模式完全不同。如果说以前的广告宣传还停留在打开知名度、“被知道”的层面,那么这次的营销重心更多在于打造品牌,树立品牌形象。

纵观整个行业,这种营销方式加投入力度,在传奇品类游戏中还是头一次。它不仅打破几年前贪玩游戏自己在传奇类游戏市场上创造的、已经固定了的魔性广告,还给传奇品类游戏,甚至是整个游戏行业的营销提供了一个参考方向。

结语

在近日落幕的第七届游戏行业金口奖中,《原始传奇》被评为“2020年年度新锐产品”。此奖项的评选标准为,获奖产品不仅要有亮眼的市场表现,也要受到行业的认可,在细分领域上具有标志性推动作用。

结合上文,《原始传奇》排名位居各大游戏榜单头部。从具体的变化曲线来看,根据七麦数据,《原始传奇》在安卓渠道的下载量累计超过1000万,在重登iOS榜后的的营收则是一路上涨,初现长线发展的潜力。

而在行业认可度与影响力方面,《原始传奇》全新营销方式的成功出圈,也被行业多家三方机构视为正面案例反复提及,证明了传奇游戏也能做品效合一。此外,今年8—10月,《原始传奇》还联合警方查获了多起恶意刷取元宝及道具行为的非法团伙犯罪行为,很大程度上整治了不正风气。

综合以上条件,《原始传奇》获得第七届金口奖新锐奖实至名归。

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